Trong năm 2018, Việt Nam có diện tích gieo trồng cây rau khá lớn khoảng 18.756 ha (tăng 8,6% so với cùng kỳ 2017), năng suất bình quân ước đạt khoảng 28,05 tấn/ha với tổng sản lượng ước đạt 526.106 tấn (Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn thành phố Hồ Chí Minh, 2018). Tuy việc tăng sản lượng rau màu ở nước ta là một điều tốt nhưng, bên cạnh đó nó còn có mối lo ngại về tình trạng vệ sinh an toàn thực phẩm. Để đáp ứng đủ nhu cầu đa dạng về thực phẩm cho con người, kỹ thuật canh tác cũng là một yếu tố hết sức quan trọng. Vì vậy, người nông dân không ngừng nâng cao hiệu quả kỹ thuật, kết hợp sử dụng phân bón nhiều và sử dụng lượng thuốc bảo vệ thực vật quá mức cho phép, dẫn đến thực phẩm bẩn tràn lan trên thị trường hiện nay. Việt Nam đang sử dụng thuốc bảo vệ thực vật 100.000 tấn/năm (Phong Nguyễn, 2020). Sự lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật gây độc hại cho chính người sản xuất, cộng đồng và hơn 90 triệu người dân Việt Nam lại đang phải vật lộn với cuộc chiến “rau, quả bẩn” để có được bữa ăn sạch hàng ngày cho chính gia đình mình. Vì thế, rau quả sạch và an toàn thật sự là một nhu cầu cấp thiết cho người tiêu dùng. Việc lựa chọn giữa rau sạch đạt chứng nhận an toàn hay rau hữu cơ với thông tin nhãn mác, thương hiệu đầy đủ và giá cả như thế nào là một vấn đề rất quan trọng.

Hiện nay, các dự án sản xuất rau an toàn, rau hữu cơ không ngừng được đẩy mạnh và đã có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu phát triển chuỗi cung ứng rau sạch. Tuy nhiên, đa phần các nghiên cứu này chỉ tiếp cận ở gốc độ người sản xuất. Trong khi đó, để phát triển thị trường rau sạch một cách bền vững, có hiệu quả thì việc có góc nhìn chính xác và khách quan xem người tiêu dùng nhận thức thế nào về rau sạch, các yếu tố nào tác động tới hành vi của người tiêu dùng và mức sẵn lòng chi trả của họ cho việc ưu tiên lựa chọn rau sạch so với rau thông thường hiện có trên thị trường là cần thiết. Một nghiên cứu của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011) cho thấy rằng đa phần người sử dụng rau an toàn (RAT) ở thành phố Cần Thơ có trình độ học vấn và thu nhập khá cao. Điều này cho thấy thị trường RAT nằm trong phân khúc thị trường thu nhập cao. Kết quả khảo sát cho thấy có 67% số người được hỏi cho rằng họ đã mua RAT từ hơn một năm, và 33% số người được hỏi chỉ mua RAT ít hơn một năm. Điều này cho thấy xu hướng tiêu dùng RAT đang hình thành và có triển vọng nhiều trong thời gian tới khi nhận thức của người tiêu dùng thay đổi theo hướng tích cực trong hành vi tiêu dùng của mình. Đặc biệt, kết quả khảo sát về ý thức tiêu dùng RAT cho thấy có 100% người được hỏi nhận thức việc sử dụng RAT là có lợi cho sức khỏe. Tuy nhiên, vẫn còn một tỷ lệ cao (45%) người tiêu dùng chưa hiểu biết một cách đầy đủ về tiêu chuẩn RAT.

Khai (2017) sử dụng phương pháp định giá ngẫu nhiên (CVM) để phân tích mức độ sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng đối với rau hữu cơ ở Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL). Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe, an toàn thực phẩm có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn và những người có thu nhập và trình độ học vấn cao cũng chấp nhận mua rau hữu cơ với giá cao hơn rau thông thường. Ngoài ra, người tiêu dùng ở ĐBSCL sẵn sàng trả mức giá cao hơn trung bình là 59% cho rau hữu cơ so với loại rau thông thường. Tương tự, Khai et al. (2020) cũng sử dụng phương pháp CVM để phân tích nhu cầu của người tiêu dùng đối với loại thịt lợn an toàn tại ĐBSCL cho thấy đa số người tiêu dùng (khoảng 64%) sẵn sàng trả giá cao hơn gần gấp đôi so với giá thịt lợn thông thường. Đồng thời, nghiên cứu chỉ ra thu nhập, tỷ lệ người già và trẻ em trong gia đình, kiến thức về sản phẩm an toàn và số thành viên trong gia đình có ảnh hưởng đến giá sẵn lòng trả (WTP) của người tiêu dùng sản phẩm an toàn.

Với mục tiêu cung cấp thêm bức tranh về hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm RAT, bài viết này tập trung nghiên cứu về thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm rau sạch với thương hiệu đảm bảo an toàn, cụ thể trong bài viết này là thị hiếu về cải thảo nhãn hiệu sinh thái của người tiêu dùng, trường hợp nghiên cứu tại thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu có thể cung cấp cái nhìn rõ ràng hơn về vấn đề tiêu dùng thực phẩm xanh hiện nay với mục đích đánh giá thực trạng sử dụng và nhu cầu đối với loại rau có nhãn hiệu sinh thái; từ đó có cơ sở đề ra các kiến nghị và hàm ý chính sách nhằm đảm bảo được lợi ích mà người tiêu dùng được nhận gắn với việc phát triển một nền nông nghiệp bền vững.

nqhuy