Sản phẩm kẹo thạch gắn với nhân vật hoạt hình sói Wolfoo của Bibica.

Đa dạng hình thức khai thác

Khi xuất hiện trên thị trường vào năm 2024, sản phẩm kẹo thạch của hãng bánh kẹo Bibica của Việt Nam đã thành công ngoài mong đợi. “Rất vui là chỉ sau bốn tháng triển khai, đến nay đã có khoảng năm triệu sản phẩm kẹo thạch Zoo Wolfoo đã đến tay người tiêu dùng”, bà Hoàng Oanh, Giám đốc Tư vấn chiến lược thương hiệu, Công ty TNHH Tư vấn NDH, đại diện nhãn hàng Zoo, Công ty CP Bibica, chia sẻ trong một tọa đàm vào tháng 9/2024. Một trong những điểm khác biệt lớn tạo nên thành công của những chiếc kẹo thạch này nằm ở hình tượng nhân vật hoạt hình sói Wolfoo (do hãng Sconnect của Việt Nam sản xuất) quen thuộc với trẻ em được gắn trên sản phẩm.

Kẹo thạch gắn với nhân vật hoạt hình của Bibica là một điển hình thành công về khai thác quyền sở hữu trí tuệ trong các sản phẩm công nghiệp văn hóa. Việc đưa các nhân vật hư cấu trong các phim ảnh hay các tác phẩm văn học, nghệ thuật khác ra ngoài đời - bằng cách gắn vào những sản phẩm hàng hóa, là một phương thức khai thác quyền sở hữu trí tuệ ngày càng phổ biến và mang lại giá trị kinh tế cao. “Việc sử dụng các hình tượng nhân vật như vậy cho mục đích kinh doanh, tiếp thị, quảng cáo, bán hàng được gọi là merchandising characters (cấp quyền nhân vật). Đây là hoạt động khai thác thứ cấp đối với các đối tượng của quyền sở hữu trí tuệ”, luật sư Lê Quang Vinh, Giám đốc Công ty SHTT Bross và cộng sự, nhận xét. “Hình tượng nhân vật nổi tiếng dù có thật hay hư cấu đều có giá trị truyền thông rất cao do bản thân tính phổ biến và nổi tiếng của nó từ khi bộ truyện hoặc bộ phim mang hình tượng đó được bán chạy hoặc được công chiếu rộng rãi”.

Việc tạo ra giá trị kinh tế là một trong những đặc trưng lớn nhất của các ngành công nghiệp văn hóa. Tuy nhiên, các hoạt động tạo ra giá trị kinh tế, chẳng hạn như cấp quyền nhân vật ở trên chỉ có thể diễn ra khi quyền sở hữu trí tuệ được tuân thủ đầy đủ. Chẳng hạn, muốn có được quyền sử dụng hình tượng nhân vật, gắn lên sản phẩm hàng hóa, bên nhận cấp quyền nhân vật phải trả một khoản tiền không nhỏ cho bên cấp quyền. Đổi lại, bên cấp quyền phải đảm bảo tư cách sở hữu, có quyền chuyển giao, nếu không, họ sẽ phải chịu trách nhiệm trong trường hợp xảy ra tranh chấp liên quan. “Hợp đồng sử dụng hình tượng nhân vật cần phải được soạn thảo rõ ràng, chặt chẽ, minh bạch về phạm vi, đối tượng, thời hạn bao gồm cả các vấn đề pháp lý sau khi thanh lý hoặc chấm dứt hợp đồng để hạn chế khả năng xảy ra tranh chấp pháp lý hoặc các vụ kiện xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ”, luật sư Lê Quang Vinh cho biết.

Nếu làm phim dựa trên truyền thuyết “Sơn Tinh - Thủy Tinh”, chiếu theo quy định bản quyền, nhà làm phim sẽ phải trả phí khai thác như thế nào?

Khác với sản phẩm của các ngành công nghiệp nặng thường liên quan đến sáng chế, phần lớn các sản phẩm công nghiệp văn hóa gắn với quyền tác giả, hay bản quyền (theo cách gọi của hệ thống pháp luật Anh - Mỹ). Bản quyền chi phối hầu hết mọi hoạt động liên quan đến các sản phẩm văn hóa. Chẳng hạn một nhạc sĩ sáng tác một bài hát, khi họ viết xong giai điệu và lời bài hát lên giấy, quyền tác giả đã xuất hiện. Bởi lẽ, quyền tác giả được bảo hộ theo nguyên tắc tự động - phát sinh ngay khi tác phẩm được định hình dưới dạng vật chất nhất định, không phụ thuộc vào thủ tục đăng ký. Nếu tác giả đồng thời là chủ sở hữu tác phẩm, họ sẽ có quyền quyết định mọi thứ liên quan đến bài hát: đặt tên, đứng tên, công bố tác phẩm, làm tác phẩm phái sinh…

Cũng giống như sự phong phú của văn hóa Việt Nam, các hình thức khai thác, tạo ra giá trị kinh tế từ quyền tác giả rất đa dạng. Đơn cử với một bài hát, người ta có thể biểu diễn trực tiếp trước công chúng hoặc gián tiếp qua các bản ghi âm, ghi hình, làm tác phẩm phái sinh, kết hợp vào các sự kiện, chiến dịch quảng cáo của các thương hiệu…Hoặc tác phẩm truyện thơ Lục Vân Tiên nổi tiếng của Nguyễn Đình Chiểu, không chỉ được thương mại hóa với tư cách tác phẩm văn học mà còn được chuyển thể thành rất nhiều hình thức đa dạng: tuồng, cải lương, phim...Việc đa dạng hóa hình thức khai thác như vậy là điều rất phổ biến trên thế giới, chẳng hạn như tranh van Gogh, ngoài việc bán tranh, người ta còn thương mại rất nhiều sản phẩm như bưu thiếp, sản phẩm thời trang như quần áo, mũ, giày, hoặc các vật dụng như cốc nước hoặc đồ nội thất in tranh van Gogh.

Tất nhiên, bất cứ hình thức khai thác nào cũng đòi hỏi phải bám sát các quy tắc về bản quyền để tránh những rủi ro pháp lý. Đơn cử, thời hạn bảo hộ bản quyền thường kéo dài suốt cuộc đời tác giả và khoảng 50-70 năm sau khi tác giả qua đời, tùy theo từng quốc gia. Chiếu theo quy định này, các bức tranh của van Gogh hiện đã hết hạn bảo hộ bản quyền, thuộc phạm vi công cộng, bất cứ ai cũng có quyền sao chép và phân phối tự do. Nhưng điều này không đồng nghĩa với việc bạn có thể lên mạng tải một bức tranh của van Gogh và thoải mái sử dụng. Bởi lẽ, thời hạn bảo hộ trên chỉ áp dụng với bản gốc của những bức tranh mà van Gogh đã trực tiếp vẽ. Những bức tranh van Gogh trên internet là những hình ảnh bản sao, bản quyền của những hình ảnh này sẽ thuộc về người sở hữu hình ảnh.

“May đo chiếc áo” phù hợp với Việt Nam

Việc tạo ra những sản phẩm văn hóa chất lượng vốn đầy thử thách, song cũng chỉ là điểm khởi đầu trên hành trình khai thác bản quyền của các sản phẩm này. Đặc biệt với thị trường cạnh tranh như hiện nay, các quốc gia không chỉ cần đầu tư nhân lực, tài chính cho quá trình sáng tạo mà còn phải quan tâm hơn đến các mô hình phân phối và quyền sở hữu trí tuệ. Một trường hợp tiêu biểu là Nhật Bản - quốc gia đã biến anime (phim hoạt hình trong tiếng Nhật, thường dùng để chỉ các bộ phim hoạt hình do Nhật Bản sản xuất) trở thành hiện tượng toàn cầu, góp phần quan trọng vào nền kinh tế Nhật Bản, thậm chí được coi là “cứu tinh của văn hóa Nhật Bản”, giờ đây đang chịu sức ép lớn trên thị trường anime. Dù doanh thu anime toàn cầu vẫn đang tăng nhanh, đạt 28,35 tỷ USD vào năm 2023 và dự kiến đạt hơn 50 tỷ USD vào năm 2033, phần lớn doanh thu thuộc về các công ty nước ngoài chứ không phải các hãng phim Nhật Bản.

Nguyên nhân nằm ở cách thức phân phối anime hiện nay - hầu hết được phân phối qua các nền tảng phát trực tuyến của nước ngoài, các hãng phim Nhật Bản thường nhận một khoản phí sản xuất cố định, không có tiền bản quyền hay quyền kinh doanh hàng hóa liên quan. “Các nền tảng phát trực tuyến hiện nay quyết định cách tiếp cận anime trên phần lớn thế giới. Dù một bộ phim anime trở thành hit toàn cầu, lợi ích lâu dài vẫn thuộc về nền tảng. Thay vì một kênh quảng bá, những nền tảng phát trực tuyến có ảnh hưởng ngày càng lớn”, theo một bài viết trên Globis Europe. “Sự mất cân bằng này ảnh hưởng không nhỏ đến việc khai thác nội dung từ các sản phẩm văn hóa của Nhật Bản ở nước ngoài. Các hãng phim hoạt hình Nhật Bản chỉ có được dòng tiền ngắn hạn để duy trì hoạt động, trong khi quyền khai thác các giá trị dài hạn thuộc về các công ty nước ngoài kiểm soát việc phân phối tác phẩm đến công chúng”. Để khắc phục tình trạng này, Nhật Bản phải thay đổi cách thức phân phối, và thay vì từ bỏ quyền sở hữu trí tuệ để nhận nguồn vốn ngắn hạn, một số chuyên gia cho rằng các hãng phim Nhật Bản nên khám phá các mô hình hỗ trợ cấp phép, kinh doanh và chuyển thể phù hợp hơn.

So với các quốc gia phát triển, những ngành công nghiệp văn hóa hiện đại như phim hoạt hình ở Việt Nam vẫn còn khá non trẻ. Thế mạnh của Việt Nam nằm ở các sản phẩm văn hóa truyền thống, mang tính bản địa. Tuy nhiên, đây cũng là một thách thức với hệ thống sở hữu trí tuệ non trẻ Việt Nam, chủ yếu được học hỏi từ các nước phát triển có đặc trưng văn hóa khác biệt với Việt Nam. Chẳng hạn nếu muốn khai thác kho tàng truyện cổ tích, truyền thuyết của Việt Nam, ví dụ như làm phim dựa trên truyền thuyết “Sơn Tinh - Thủy Tinh”, nếu chiếu theo quy định bản quyền, nhà làm phim sẽ phải trả phí khai thác như thế nào? Theo đề xuất của PGS.TS Trần Văn Hải (trường ĐHKHXH&NV, ĐHQGHN) trong hội thảo vào năm 2023, truyền thuyết Sơn Tinh - Thủy Tinh là di sản văn hóa do nhà nước là chủ sở hữu, nếu chuyển thể truyền thuyết này thành tác phẩm điện ảnh thì nhà sản xuất có nghĩa vụ trả phí khai thác, sử dụng di sản văn hóa. Ngay lập tức, một làn sóng tranh cãi đã nổ ra. Bên cạnh một vài ý kiến đồng tình, hầu hết đều phản đối vì cho rằng “quá vô lý”.

Điều này cho thấy khoảng trống pháp lý đối với tri thức truyền thống. “Khác với các đối tượng sở hữu trí tuệ thông thường, tri thức truyền thống có những đặc điểm rất riêng như không xác định được tác giả/nhóm tác giả khởi nguồn, có khả năng biến đổi linh hoạt theo thời gian và không gian, mang đậm bản sắc bản địa và tính cộng đồng”, ThS. Nguyễn Trần Hải Đăng, đại diện Sở hữu công nghiệp tại Trung tâm Nghiên cứu công nghệ và Sở hữu trí tuệ CIPTEK, viết trên Khoa học & Phát triển. “Vì thế, cơ chế bảo hộ phù hợp cần mang tính “mềm dẻo”, linh hoạt, kết hợp hài hòa giữa pháp luật với chính sách văn hóa, giáo dục, truyền thông và đặc biệt là có sự tham gia chủ động của chính cộng đồng gắn liền với tri thức đó. Nhiều quốc gia như Ấn Độ, Indonesia, Peru hay Kenya đã có bước đi tiên phong khi xây dựng cơ sở dữ liệu quốc gia về tri thức truyền thống, tích hợp giáo dục và thiết kế khuôn khổ pháp lý riêng nhằm ngăn chặn chiếm dụng văn hóa”.

Việc tìm ra cơ chế bảo hộ và khai thác hợp lý với những sản phẩm văn hóa truyền thống chưa bao giờ là việc dễ dàng. Những quốc gia có nền văn hóa đa dạng, giàu truyền thống như Trung Quốc cũng không tránh khỏi bài toán này. Đơn cử trường hợp âm nhạc truyền thống của người Nạp Tây ở Lệ Giang - địa danh du lịch nổi tiếng ở tỉnh Vân Nam, Trung Quốc, đồng lời nơi cư ngụ của phần lớn người dân tộc Nạp Tây. Song song với những chính sách phát triển văn hóa, du lịch ở Lệ Giang, Trung Quốc đã khuyến khích quảng bá và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ với các tác phẩm âm nhạc truyền thống Nạp Tây. Năm 2009, một nhạc sĩ người Nạp Tây đã kiện công ty phim ảnh lớn của Trung Quốc là Hoa Nghị huynh đệ với cáo buộc vi phạm bản quyền âm nhạc Nạp Tây truyền thống do ông là chủ sở hữu bản quyền. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng việc bảo hộ âm nhạc Nạp Tây truyền thống theo các quy định sở hữu trí tuệ hiện hành vẫn có “độ lệch”: “Âm nhạc Nạp Tây truyền thống có sự pha trộn từ nhiều dân tộc khác nhau, được chuyển từ mục đích tôn giáo ban đầu thành một loại hình giải trí thế tục phục vụ ngành du lịch đang bùng nổ tại Lệ Giang. Những yếu tố này không phù hợp với bất kỳ quy định sở hữu trí tuệ nào hiện hành”, GS. Laikwan Pang ở Đại học Trung văn Hongkong, viết trong China’s Creative Industries and Intellectual Property Rights Offenses.

Quá trình “may đo chiếc áo” phù hợp vẫn đang tiếp diễn. Song điều quan trọng nhất là “phải điều chỉnh theo hướng mềm dẻo, thấu hiểu và gắn bó với thực tiễn văn hóa”, theo ThS. Nguyễn Trần Hải Đăng. “Nếu không, những gì được bảo hộ có thể chỉ còn là hình thức, thậm chí làm nghèo đi chính di sản mà pháp luật muốn gìn giữ. Văn hóa là thứ đang sống, và để bảo vệ nó, pháp luật cũng cần biết sống cùng văn hóa. Với tri thức truyền thống, đôi khi việc bảo tồn còn quan trọng hơn cả việc công nhận hay bảo hộ”.