Theo các quan điểm về giá trị thương hiệu, thương hiệu là sự kết tinh giữa nhận biết, cảm nhận và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc tổ chức. Riêng trong nông nghiệp—đặc biệt với gạo—thương hiệu không chỉ phản ánh uy tín, chất lượng và vùng miền, mà còn là công cụ marketing giúp HTX mở rộng thị trường, tăng sức cạnh tranh và khẳng định vị thế trong chuỗi giá trị nông sản.

Ảnh minh họa

Tuy nhiên, thực tế cho thấy nhiều HTX vẫn còn hạn chế ở năng lực xây dựng, định vị và quảng bá thương hiệu, khiến thị trường và kênh phân phối thường chưa ổn định, manh mún. Theo Báo cáo tổng hợp của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tại Diễn đàn Kinh tế Hợp tác (2024), khoảng 38% HTX nông nghiệp hoạt động hiệu quả, thể hiện qua đầu ra rõ ràng, doanh thu ổn định và thu nhập được nâng cao; phần còn lại gặp rào cản chủ yếu từ thiếu kinh nghiệm và tri thức trong tổ chức hoạt động marketing, phát triển thương hiệu bền vững. Trong khi đó, thương hiệu mạnh có khả năng tạo niềm tin và nhận diện, qua đó nâng giá trị sản phẩm và mở rộng tiêu thụ. Đối với ngành lúa gạo, thương hiệu còn giúp thể hiện cam kết về chất lượng và nguồn gốc xuất xứ, đồng thời hỗ trợ tiếp cận thị trường và thu hút đầu tư cho phát triển kinh tế địa phương.

Từ nền tảng đó, nghiên cứu giá trị thương hiệu “Gạo sạch Thạnh Đạt” tại HTX Nông nghiệp sạch Thạnh Đạt là cần thiết. HTX được thành lập tháng 6/2016, có 157 thành viên (trong đó 10 thành viên tham gia Hội đồng quản trị), triển khai sản xuất lúa trên 360 ha theo tiêu chí nông nghiệp sạch. HTX chọn giống chủ lực Ngọc đinh hương, vận hành vai trò trung tâm trong chuỗi sản xuất lúa sạch tại xã Vĩnh Thành (địa bàn có truyền thống trồng lúa và đang chuyển dịch sang nông nghiệp công nghệ cao). Gạo sạch Thạnh Đạt được cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hóa tập thể vào ngày 7/5/2019, tạo tín hiệu tích cực cho nền tảng thương hiệu; nhưng việc xây dựng và khai thác vẫn chưa thật sự mạnh do hạn chế về kinh nghiệm marketing, dẫn đến tiêu thụ quy mô nhỏ, chưa mở rộng thị trường và kênh phân phối chưa rõ nét. Nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu (nhận biết, cảm nhận, ưa thích và trung thành) từ góc nhìn người tiêu dùng và đại lý phân phối, từ đó đề xuất giải pháp cải thiện phù hợp điều kiện thực tế của HTX. Dữ liệu thu thập từ báo cáo nội bộ của HTX, khảo sát 144 người tiêu dùng và 28 đại lý, cùng nguồn tài liệu thứ cấp; kết quả ghi nhận cả chiều cạnh điểm mạnh lẫn hạn chế của từng thành phần giá trị thương hiệu, đồng thời cung cấp cơ sở thực tiễn cho HTX và các doanh nghiệp nông nghiệp ở ĐBSCL trong định hướng phát triển thương hiệu gạo sạch.