Vận động viên Trung Quốc Lý Ninh bắt đầu được chú ý tại Thế vận hội Bắc Kinh 2008 khi ông được vinh dự nhóm lên ngọn lửa thiêng trong buổi lễ khai mạc, thể hiện khát vọng của Trung Quốc nói chung và hoài bão thành lập một thương hiệu thời trang thể thao thế giới của ông nói riêng.

Nhưng đến nay, công ty lấy tên ông- Li Ning đang bị giảm lợi nhuận, đồng thời chứng kiến các nhà thiết kế và nhân viên tại chi nhánh chính ở Portland, Ore (Mỹ) nghỉ việc.

Cổ phiếu của công ty đã giảm 63% trong năm nay, vượt xa mức giảm 29% của tổng quan thị trường Hồng Kông. Điều này đã làm trầm trọng thêm khó khăn của Trung Quốc trong việc tạo ra một thương hiệu quốc tế mới phù hợp với năng lực sản xuất của quốc gia. Cũng có những tập đoàn đã tạo ra được bước tiến tích cực như tập đoàn sản xuất máy vi tính Lenovo Group Ltd., tuy nhiên tập đoàn này đã nhận được trợ giúp mua từ tập đoàn International Business Machine năm 2005.

Nhìn chung Trung Quốc không có nhiều bước tiến trong việc cạnh tranh với các đối thủ quốc tế khác và vẫn còn thiếu những thương hiệu riêng biệt. Theo một nghiên cứu của công ty Millward Brown và công ty truyền thông WPP PLC, 83% khách hàng nước ngoài không thể kể tên một thương hiệu hay công ty của nước này

Ở Trung Quốc, doanh số bán hàng của Li Ning đứng thứ 3 trong số những công ty bán đồ thể thao, sau Nike và Adidas. Hiện tại, công ty 22 năm tuổi này đang tìm cách phát triển trên thị trường Mỹ.

Ông Shaun Rein, người sáng lập tập đoàn nghiên cứu thị trường Trung Quốc tại Shanghai nói: "Vấn đề là Li Ning phát triển thị trường quốc tế trong giai đoạn công ty mất quá nhiều tầm nhìn tại đất nước của mình". Ông Lý từ chối phỏng vấn với một tuyên bố ngắn gọn: "Chúng tôi cam kết tiếp tục phát triển thương hiệu Li Ning"

Tuy nhiên, một đối tác Mỹ mới của công ty đang dự định lập chiến dịch giới thiệu công ty tại Mỹ dưới tên gọi là công ty Digital Li-Ning, trước hết tập trung vào việc bán hàng qua mạng trước khi mở cửa hàng bán sản phẩm trên đường phố.

"Chúng tôi đang tính toán cách tiếp cận, phân tích các dữ liệu trên mạng để nắm bắt được thị trường Mỹ trước khi mở rộng quy mô"-Ngài George Lu, giám đốc điều hành Digital Li-Ning phát biểu- "Chúng tôi muốn hãng có mối liên kết với người Mỹ"

Ông Lý, người đã giành 3 huy chương vàng tại Thế vận hội Mùa hè năm 1984 tại Los Angeles, là một trong những vận động viên nổi tiếng nhất của Trung Quốc. Nhưng công ty của ông vẫn còn chật vật trong việc quảng bá thương hiệu. Các cửa hàng bán lẻ của hãng này đã phải giảm giá để bán số lượng lớn hàng tồn kho. Theo các nhà phân tích tại Barclays, điều này đã làm giảm thương hiệu của Li Ning trong cuộc cạnh tranh với hãng Nike.

Lợi nhuận của hãng đã giảm gần 50% trong nửa đầu năm 2011. Doanh thu trong nửa năm đầu giảm gần 5% xuống còn 4.3 tỷ Nhân dân tệ, tương đương 678 triệu USD.

Lợi nhuận của hãng qua các năm

Chiến dịch quảng bá tại Mỹ của Li Ning còn có sự tham gia của những người bảo chứng như ngài O'Neal, tuyển thủ bóng rổ của Boston Celtics, và Evan Turner của Philadelphia 76ers. 4 năm trước, tập đoàn khai trương một trung tâm thiết kế quốc tế tại Portland, cách trụ sở của Nike ở Beaverton không xa, để thiết kế các mẫu giầy bán trên thị trường Mỹ. 2 năm trước, tập đoàn xây dựng phòng trưng bày Portland.

Theo một nhân viên của hãng này, Li Ning đang nỗ lực tìm kiếm hợp đồng với các câu lạc bộ cầu lông có trụ sở tại Mỹ. Thậm chí hãng còn mở thêm một phòng chơi bóng bàn tại nơi trưng bày sản phẩm để thu hút khách hàng.

Năm ngoái, công ty đã có thỏa thuận với liên đoàn Foot Locker và công ty con của Champs Sports để đưa sản phẩm của mình ra thị trường. Tuy nhiên, hoạt động của công ty tại Portland đã gặp phải nhiều khó khăn. Khoảng một nửa trong số 30 nhà thiết kế cùng nhiều nhân viên thiết kế trang phục tennis cho thị trường Mỹ đã thôi việc. Giám đốc điều hành của công ty từ chối bình luận về vấn đề này.

Chiến dịch đẩy mạnh thương hiệu Digital Li-Ning còn có sự tham gia của tập đoàn Acquity- công ty góp vốn tư nhân và tư vấn có trụ sở tại Chicago. Đầu năm nay, công ty đã ký thỏa thuận liên doanh với Li Ning, mang lại cho công ty Trung Quốc này  20% cổ phần liên doanh.

Li Ning đã kết thúc hợp đồng phân phối với Champs và Foot Locker và nhận quyền quản lý trang website của hãng. Giám đốc điều hành của Li Ning cho biết việc mở rộng trên thị trường Mỹ đã được thử nghiệm, giúp họ khám phá nhu cầu của người tiêu dùng Mỹ.

Ông Lu cho biết đã thuê 20 nhân viên để thiết kế hình ảnh mới cho Li Ning nhằm đánh vào thị hiếu của Mỹ, chứng tỏ văn hóa phương Đông thấu hiểu thiên nhiên, sự cân bằng, và mối liên kết giữa tâm hồn và cơ thể của con người. Ông đã thiết kế dòng sản phẩm riêng không bán tại phòng trưng bày Portland.

Theo kế hoạch của ông Lu, người tiêu dùng sẽ biết đến thương hiệu của công ty qua các sự kiện với ngài O'Neal và qua các cửa hàng bán đồ thể thao. Ông Rein từ tập đoàn nghiên cứu thị trường Trung Quốc cho rằng liên doanh là bước đi đúng đắn của Li Ning. Các tập đoàn đa quốc gia khác, như McDonald's và Starbucks đã tránh được nhiều rủi ro thông qua việc cho phép các công ty riêng kinh doanh ở nước ngoài. Đầu năm nay, Starbucks đã mua lại các cửa hàng ở Trung Quốc từ đối tác liên doanh Maxim's Caterers, mở ra 6 cửa hàng bán lẻ của Starbucks trên lãnh thổ Trung Quốc.