Theo luật sư Horace Lam ở Bắc Kinh, “Theo luật Mỹ, để có thương hiệu, bạn cần chứng tỏ việc sử dụng hay ý định sử dụng. Ở Trung Quốc, có thương hiệu chỉ là nộp đơn đầu tiên”. Bởi vì không có cái gì được xem là một thương hiệu quốc tế, “có nghĩa là bạn có tất cả những thương hiệu đã ăn cắp”.

Rắc rối tiếng Hoa

Trong trường hợp Michael Jordan, siêu sao bóng rổ Mỹ đã chờ đợi nhiều năm để kiện nhà sản xuất dụng cụ thể thao Qiaodan (tên tiếng Hoa của Jordan) sử dụng tên Jordan và logo “Air Jordan” để bán dụng cụ thể dục mà không có sự cho phép của vận động viên này. Trước đây hãng Nike đã từng cố gắng ngăn cản Qiaodan nhưng thất bại.

Để thắng kiện, các luật sư của Jordan sẽ phải chứng tỏ là Qiaodan cố ý sử dụng tên Jordan với ý đồ xấu, và Jordan đã nổi tiếng vào lúc Qiaodan đăng ký tên này. Tuy Qiaodan đã sử dụng con số 23 của Jordan trên nhiều trang phục thể thao, và đăng ký hơn 100 thương hiệu khác có liên quan đến vận động viên này, kể cả tên của các con, một số chuyên gia cho rằng siêu sao bóng rổ có lẽ khó mà lấy lại quyền sở hữu của mình.

Theo luật sư Lam, vụ kiện có lẽ không dễ dàng như người ta nghĩ. Vị này nói: “Những thương hiệu đó đã được sử dụng ở Trung Quốc trong một thời gian… và công ty Qiaodan rất lớn, họ còn đang tính đến chuyện lên sàn”.

Vì sao khó thắng kiện?

Tại sao lại khó thắng kiện đến thế trong các vụ án vi phạm thương hiệu ở Trung Quốc?

Nếu một công ty muốn sở hữu thương hiệu, họ có thể chỉ cần đăng ký đầu tiên, với mức phí chừng vài trăm đôla. Nhưng nếu một kẻ chiếm đoạt thương hiệu đến đăng ký đầu tiên, chi phí kiện tụng hay dàn xếp tăng vọt, và các toà án Trung Quốc có khuynh hướng bảo vệ người đăng ký trước.

Nhà thời trang cao cấp Hermes của Pháp đến đăng ký sau và tuần rồi đã thua kiện khi một nhà sản xuất trang phục nam ở Trung Quốc đăng ký thương hiệu Hermes bằng tiếng Hoa. Toà án cho rằng Hermes không đủ nổi tiếng ở Trung Quốc, cũng không thể chứng tỏ thương hiệu kia đã được đăng ký bất hợp pháp.

Luật sư Lam nói: “Tôi thấy ngay cả những công ty đa quốc gia có mặt trong Fortune 500 cũng phạm những sai lầm đơn giản nhất ở Trung Quốc. Đây không phải là do chi phí đăng ký thương hiệu quá cao. Vấn đề là, thứ nhất, người ta không hiểu rõ hệ thống, và thứ hai, đối với một số người, có lẽ ngay từ đầu, họ không nhắm đến thị trường Trung Quốc”.

Tập đoàn dược phẩm Pfizer đã kiện tụng trong suốt 11 năm để giữ thương hiệu tiếng Hoa cho loại thuốc Viagra nổi tiếng và thua kiện.

Với rủi ro cao như thế, không hề ngạc nhiên khi “tranh cãi thương hiệu” là một công việc kinh doanh lớn ở Trung Quốc.

Hiểu biết rộng rãi các thương hiệu nước ngoài ở Trung Quốc đem lại vô số cơ hội cho những kẻ xấu đăng ký những thương hiệu không được bảo vệ và bán hay sử dụng chúng. Theo uỷ ban Thương mại quốc tế Mỹ, nạn ăn cắp và giả mạo thương hiệu làm các doanh nghiệp Mỹ tốn 48 tỉ USD vào năm 2009.

Hiện nay tình hình được cải thiện một ít. Luật tài sản trí tuệ của Trung Quốc tuân theo các tiêu chuẩn của tổ chức Thương mại thế giới (WTO), và phần lớn các tập đoàn đã biết bảo vệ thương hiệu tốt hơn. Tuy nhiên, điều vẫn còn thiếu, là chính quyền không sẵn lòng trừng phạt những người vi phạm. Stan Abrams, giáo sư về tài sản trí tuệ ở đại học Tài chính và kinh tế Trung ương Bắc Kinh, cho biết: “Nếu bạn có một hệ thống thực thi luật pháp tốt, người ta sẽ sợ hãi. Câu hỏi không phải là liệu họ nghĩ là điều đó đúng hay sai, mà là họ nghĩ họ sẽ bị bắt không”.