Bỏ qua những tranh cãi, bài viết này đi sâu vào vấn đề quản trị thương hiệu với những bài học về cách bảo vệ tài sản thương hiệu, một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp.

Người đã đăng ký tên miền legendeecoffee.com trước Trung Nguyên là Nguyễn Trọng Khoa, một người đầu cơ tên miền chuyên nghiệp. Sau khi sự việc xảy ra, bà Phạm Thị Điệp Giang, Phó Giám đốc Truyền thông Trung Nguyên trả lời báo chí: “Chúng tôi đã có tên miền legendee.com, không cần mua thêm những tên miền khác như legendeecoffee.com. Chúng tôi đã xây căn nhà của mình thì phải lo sao cho nó được vững chãi, đẹp đẽ chứ không thể mua cả dãy phố xung quanh chỉ để đảm bảo căn nhà của mình”.

Sự việc tạm thời dừng ở việc Nguyễn Trọng Khoa đã bán legendeecoffee.com cho một Việt kiều người Mỹ tên là Alexander Nguyen, và Alex Nguyen đã đăng ký bảo hộ thương hiệu Legendee Coffee tại Mỹ. Phía Trung Nguyên cũng đã bóng gió về việc theo đuổi pháp lý nhằm đòi lại thương hiệu cho mình tại thị trường Mỹ.

Sự việc xảy ra là một bài học lớn đối với các doanh nghiệp Việt về việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Riêng với Legendee, theo người viết, Trung Nguyên có một số yếu điểm sau khi xây dựng thương hiệu này:

1. Không bao vây tên miền

Việc Trung Nguyên khẳng định chỉ phát triển tên miền legendee.com mà không màng tới legendeecoffee.com với lý do “Chúng tôi đã xây căn nhà của mình thì phải lo sao cho nó được vững chãi, đẹp đẽ chứ không thể mua cả dãy phố xung quanh chỉ để đảm bảo căn nhà của mình” là một sai lầm.

Thứ nhất, việc “bao sân” tên miền gồm có Legendee với các đuôi.com, .vn, .com.vn

Thứ hai, nếu đã xác định lengendee là thương hiệu cà phê thì việc đăng ký legendeecoffee.com, .vn, .com.vn hay caphelegendee.com, .vn, .com.vn là điều bắt buộc phải làm để bảo vệ thương hiệu.

Thứ ba, việc đăng ký bao vây tên miền như thế không phải là hành động “mua một dãy phố xung quanh để bảo đảm căn nhà”. Đây là một sự so sánh thiếu logic.

Thương hiệu có giá trị lớn gấp nhiều lần một căn nhà.

Bảo vệ thương hiệu không thể ví như mua cả dãy phố để bảo vệ căn nhà. Thương hiệu có giá trị lớn gấp nhiều lần một căn nhà (theo thông tin trên báo chí thì việc xây dựng thương hiệu Legendee của Trung Nguyên đã mất tới khoảng 100 tỷ đồng), trong khi chi phí bỏ ra cho việc mua tên miền bao vây chỉ bằng một phần vô cùng nhỏ trong số tiền đó.

Nếu như Trung Nguyên muốn phát triển Legendee thành thương hiệu cà phê chồn, có lẽ cũng nên nhanh chóng nghĩ đến việc bao vây các tên miền liên quan đến cà phê chồn Legendee (ít nhất ở mảng tiếng Việt và tiếng Anh).

2. Chiến dịch marketing thiếu hấp dẫn

Những quảng cáo lớn của Trung Nguyên trên các tạp chí sang trọng có các khẩu hiệu: “Cấm vận thất bại”, “Visa sáng tạo” “Passport thành công”.

Người viết là một fan của cà phê Legendee. Nhưng lý do tôi uống chắc chắn không phải là “Cấm vận thất bại” hay “Visa sáng tạo” và càng không phải là “Passport thành công”. Những câu slogan trên không chứa đựng đặc tính của cà phê Legendee.

Dĩ nhiên, nhiều doanh nghiệp lớn cũng đã có những câu slogan khá ngớ ngẩn. Coca Cola đã bỏ ra hàng trăm triệu đô để phát triển chiến dịch “Coca Cola - Always!”. Nhưng có thực sự là người tiêu dùng luôn luôn uống Coca Cola hay không? Tôi tin rằng nếu không có Coca Cola, người ta sẵn sàng thay thế bằng Pepsi. Không có chuyện “luôn luôn” ở đây!

Vậy chiến dịch thành công nhất của Coca Cola là gì? Coca Cola từng bị chao đảo với Pepsi khi Pepsi tung ra chiến dịch “Thế hệ kế tiếp - Generation Next!”, tỏ ý khẳng định Pepsi dành cho những người trẻ trung, đồng thời ngầm chê thương hiệu Coca Cola là thương hiệu già cỗi.

Coca Cola cũng không phải là tay mơ. Họ đã tung ra chiến dịch: “Sản phẩm thực sự - It’s a real thing!”. Chiến dịch này nhằm chỉ ra điểm mạnh nhất của Coca Cola, đó là tính truyền thống, là loại nước cola thực sự (chứ không phải như Pepsi).

Điểm độc đáo của cà phê Legendee là gì? Phân tích sâu hơn nằm ở cuối bài viết này liên quan đến khái niệm USP.

3. Bài học bảo vệ thương hiệu

Với việc lengendeecoffee.com bị mất, đồng thời chiến dịch marketing không hẳn đã cuốn hút, Trung Nguyên nên làm gì với Legendee? Đây là một số việc cần phải thực hiện.

Thứ nhất: Rà soát lại toàn bộ những thiếu sót về mặt thương hiệu. Đó không chỉ là thương hiệu Lengendee mà là cả những thương hiệu mà Trung Nguyên đang dự kiến muốn phát triển.

Thứ hai: Đăng ký tên miền bao vây trên mạng là việc làm tối cần thiết. Kinh phi của hành động bảo vệ này không hề là “mua một dãy phố để bảo vệ căn nhà”. Nó chỉ bằng quảng cáo một kỳ của Legendee đang chạy trên tạp chí lớn.

Thứ ba: Thừa nhận sai lầm. Thương thuyết mua lại những tên miền đã mất là một việc làm đúng và cần làm. Nhưng các công ty lớn hay vấp phải do rào cản về mặt tâm lý nên thường bỏ qua.

Cần hiểu, việc không có được những tên miền còn lại liên quan đến Legendee có thể gây ra sự nhầm lẫn đối với khách hàng. Đối thủ sử dụng những tên miền liên quan nếu tung nội dung xấu, nội dung có thể gây nhầm lẫn lên internet, ngoài việc gây tổn hại cho doanh nghiệp còn làm khách hàng của doanh nghiệp cảm thấy bối rối. Một thương hiệu được xây dựng chuyên nghiệp không cho phép điều đó xảy ra.

Thứ tư: Tìm cho mình điểm USP (Unique Selling Proposition - Lợi điểm bán hàng duy nhất). Đây là một khái niệm nhiều người làm quản trị biết nhưng không hiểu. USP phải là một đặc điểm duy nhất của sản phẩm được công chúng thừa nhận (doanh nghiệp có thể sử dụng truyền thông, quảng bá nhằm xoáy mạnh vào đặc điểm này để khẳng định thêm tính độc nhất đó). Chẳng hạn, xe ô tô Volvo là tính an toàn, FexEd là gửi qua đêm, Domino Pizza là Pizza giao tận nơi,…

Nhiệm vụ của Legendee là tìm ra điểm USP của mình, đó chắc chắn không phải là “Cấm vận thất bại”, “Visa sáng tạo”, “Passport thành công”.

Legendee là một loại cà phê giành được nhiều cảm tình của người tiêu dùng. Nhưng việc xây dựng thương hiệu của Legendee còn nhiều vấn đề cần phải chỉnh sửa.

Người viết có một giấc mơ về những thương hiệu Việt vươn tầm trên thị trường quốc tế, trong số đó có kỳ vọng dành cho Legendee. Dĩ nhiên, để đạt được điều đó, một sản phẩm tốt là chưa đủ mà cần thiết phải đi kèm cùng một chiến lược marketing và branding đúng đắn.