Hãy tưởng tượng một người tiêu dùng bước vào cửa hàng công nghệ và nói: “Cho tôi mua một chiếc ipad của Samsung”.

Hầu hết chúng ta sẽ nghĩ đó là thành công của mọi thành công marketing, khi cuối cùng tất cả các sản phẩm máy tính bảng đều được quy về một từ: “iPad” và nhóm marketing iPad của Apple sẽ chẳng còn việc gì để làm. Tuy nhiên, thực tế thì ngược lại, các nhà quản lý thương hiệu của Apple có thể sẽ phải đối mặt với nỗi lo đáng sợ hơn nhiều: mất đi vĩnh viễn danh từ riêng “iPad”.

Lịch sử cho thấy nhiều tên thương hiệu đã trở thành danh từ chung và từ đó hãng sở hữu mất đi quyền sở hữu.

Chi hàng triệu USD cho quảng cáo, sử dụng đội ngũ nhân sự hàng trăm ngàn người để biến sản phẩm thành cái tên quen thuộc, nhưng sau đó, tiếc thay, tên sản phẩm đã trở thành danh từ chung vì quá phổ biến, hoặc đơn giản chỉ vì mọi người đã quen gọi như vậy.

Xerox cho biết đã chi hàng triệu USD để từ “Xerox” không bị đánh đồng với từ “copy” trong tiếng Anh. “Chúng tôi thấy đau đầu khi bạn dùng từ Xerox theo cách bạn dùng từ aspirin”.

Với Apple, nghiên cứu của Gartner cho thấy năm 2011 máy tính bảng iPad chiếm tới 73% thị trường dòng sản phẩm này, lấn át những tên tuổi lớn như Amazon Kindle Fire hay Samsung Galaxy Tab. Đối với nhiều người, một chiếc máy tính bảng có nghĩa là một chiếc “iPad”, bất kể nhãn hiệu thương mại thực sự của nó là gì.

iPad, ngoài việc là sản phẩm khai sinh ra dòng máy tính bảng, còn có một số thuộc tính của sản phẩm dễ bị đại chúng hóa, như tên gọi mô tả khá trực diện sản phẩm (internet-pad).

Với 73% thị phần của 63,6 triệu sản phẩm máy tính bảng được bán ra trên thế giới, Apple cần lưu tâm tới việc thương hiệu iPad có thể, vào một ngày nào đó, trở thành tên gọi chung cho tất cả các sản phẩm loại này.

Để tránh điều đó, một số thương hiệu lớn đã nỗ lực định hướng lại việc sử dụng tên. Bằng cách thêm vào từ nối, đưa tên sản phẩm vào các khẩu hiệu với hàm ý nhắc nhở rõ ràng, các nhà marketing đã nhấn mạnh đến tính riêng biệt của sản phẩm.

Chẳng hạn, khẩu hiệu quảng cáo băng dính Band-Aid của Johnson & Johnson là “Tôi đang dính lấy Band-Aid” (I’m stuck on Band-Aid) đã được thêm từ “brand” (nhãn hiệu) để trở thành “Tôi đang dính băng dính nhãn Band-Aid” (I’m stuck on Band-Aid brand).

Khoảng 5% trong số các thương hiệu đang lưu hành tại Mỹ đã bị phổ thông hóa. Nếu xét trên tổng số thương hiệu có mặt trên thị trường, đây quả là con số không nhỏ.

Theo luật của Mỹ, một khi thương hiệu được coi là phổ thông, nó sẽ là sản phẩm công cộng và không ai được khai thác độc quyền. Để cứu vãn việc thương hiệu bị phổ thông hóa, hãng sở hữu phải ngay lập tức có các hành động bảo vệ và yêu cầu bảo vệ quyền sở hữu trước tòa án liên bang. Luật châu Âu có khác một chút khi sản phẩm mặc dù đã bị đại chúng hóa, hãng sở hữu vẫn còn cơ hội chứng tỏ quyền sở hữu và được bảo vệ quyền sở hữu hợp pháp của mình.