Ảnh minh họa

An toàn thực phẩm đang là vấn đề mà xã hội rất quan tâm. Ở Việt Nam, tình hình an toàn thực phẩm trong cả nước, nhất là các khu vực đô thị, đang tạo nhiều lo lắng cho người dân. Có nghiên cứu cho rằng, hiểu biết về thực phẩm hữu cơ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và hành vi người tiêu dùng (Gracia & de Magistris, 2008). Thậm chí, có nghiên cứu cho rằng, nó là nhân tố cốt lõi trong việc định hướng hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ (Bernt & ctv.,2004; Kumar, 2011). Ngay cả ở châu Âu – thị trường tiêu thụ sản phẩm hữu cơ lớn nhất nhưng vẫn còn nhiều người tiêu dùng tỏ ra chưa thực sự hiểu đầy đủ về thuật ngữ hữu cơ (Bernt & ctv., 2004). Thiếu nhận thức đầy đủ về thực phẩm hữu cơ là một rào cản lớn đối với hành vi tiêu dùng loại thực phẩm này (Demeritt, 2002). So với các quốc gia phát triển nhận thức người tiêu dùng còn hạn chế về thực phẩm hữu cơ (Kumar, 2011). Bởi vậy, việc cải thiện nhận thức về thực phẩm hữu cơ có thể là nhân tố thiết yếu nhằm mở rộng thị trường thực phẩm hữu cơ tại các quốc gia đang phát triển (Ngo & Vu, 2016). Thành phố Hồ Chí Minh có vị trí địa lý rất thuận lợi cho các hoạt động thương mại, trao đổi mua bán; là thị trường tiêu thụ sản phẩm cao nhất nước với lượng tiêu thụ sản phẩm hữu cơ tăng trưởng khoảng 30% mỗi năm. Hiểu được những cơ hội rất lớn của thị trường thực phẩm hữu cơ, nhiều nhà đầu tư đã bắt đầu đầu tư vào thị trường này, tuy nhiên họ bắt buộc phải đối diện với những khó khăn trong việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm trong bối cảnh thực phẩm hữu cơ chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng. Một số nghiên cứu trước đây cho thấy nhận thức của người tiêu dùng ở Việt Nam về thực phẩm hữu cơ rất thấp, thậm chí có nhiều người chưa từng nghe nói về thuật ngữ thực phẩm hữu cơ (Huong, 2007; Truong, 2012). Bởi vậy, nhiều người tiêu dùng ở Việt Nam vẫn nhầm lẫn giữa các thuật ngữ thực phẩm hữu cơ như trái cây hữu cơ, rau hữu cơ,... hay thực phẩm hợp vệ sinh, thực phẩm sạch như rau sạch, trái cây sạch,... hoặc thực phẩm an toàn như rau an toàn, trái cây an toàn,...

Để thu thập được nguồn số liệu thứ cấp, tác giả đi thực tế trực tiếp đến các cửa hàng, các siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả gặp trực tiếp các anh chị quản lý, nhân viên bán hàng để xin phép vào cửa hàng với hai mục đích chính: một là phỏng vấn các anh chị quản lý về tình hình tiêu thụ rau hữu cơ thời gian gần đây, hai là phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng mua rau hữu cơ trực tiếp ở cửa hàng, siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tác giả phỏng vấn trực tiếp các khách hàng ở các cửa hàng được 230 phiếu. Song song đó, xin danh sách khách hàng của cửa hàng, tiến hành gửi phiếu phỏng vấn bằng hình thức trực tuyến vì không có thời gian nhiều đi thực tế, kết quả phỏng vấn trực tuyến được 142 phiếu. Như vậy, tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ thu được là 372 phiếu.

Mô hình đề xuất bao gồm 1 biến phụ thuộc là ý định người tiêu dùng về rau hữu cơ (YD) và 4 biến độc lập là các yếu tố ảnh hưởng chính bao gồm yếu tố niềm tin (NT), yếu tố giá cả (GC), yếu tố chuẩn chủ quan (CCQ), và yếu tố thái độ (TD) được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ: 1. Rất không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Trung lập; 4. Đồng ý; 5. Rất đồng ý. Trong nghiên cứu này, niềm tin của người tiêu dùng về rau hữu cơ (gọi tắt là niềm tin) được đo bằng đánh giá của người tiêu dùng về sự tin tưởng của họ đối với rau hữu cơ. Người tiêu dùng sẽ trả lời những câu hỏi do họ tự cảm nhận được khi sử dụng rau hữu cơ; Nhận thức về giá của người tiêu dùng về rau hữu cơ (giá cả) được giải thích bằng việc người tiêu dùng sẽ tự nhận thức được giá rau hữu cơ như thế nào đối với mức sống của gia đình họ, mặc dù chúng đắt tiền hay không đắt tiền; Chuẩn chủ quan của người tiêu dùng về rau hữu cơ (chuẩn chủ quan) là yếu tố dự báo quan trọng về quyết định mua, ảnh hưởng của những người tham khảo quan trọng càng ủng hộ tích cực thì quyết định mua của người tiêu dùng sẽ thuận lợi hơn. Vì vậy, người tiêu dùng có ảnh hưởng chuẩn chủ quan về việc sử dụng rau hữu cơ càng tích cực thì quyết định lựa chọn mua rau hữu cơ càng cao và ngược lại; Thái độ của người tiêu dùng đối với rau hữu cơ (gọi tắt là thái độ) có ảnh hưởng rất lớn đến việc có mua rau hay không của người tiêu dùng. Vì vậy,  gười tiêu dùng có thái độ đối với việc lựa chọn rau hữu cơ càng tích cực thì việc mua rau hữu cơ càng tăng cao và ngược lại, nếu người tiêu dùng có thái độ với việc lựa chọn rau hữu cơ không tích cực thì việc mua rau hữu cơ không tích cực. Công cụ được sử dụng xử lý số liệu của nghiên cứu là SPSS 20 để đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha, trong phần kiểm định độ tin cậy thang đo ở chương thiết kế nghiên cứu cho biết: Hệ số tương quan với biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 thì xem như là biến rác và cần phải loại bỏ khỏi mô hình; tiếp đến là phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu. Sau khi nhóm các biến quan sát thành các nhân tố, tác giả tiến hành thực hiện ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu trên phần mềm AMOS 20. Đầu tiên, tác giả phân tích nhân tố khẳng định CFA, để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, nghiên cứu này sử dụng các chỉ tiêu Chi-square, Chisquare điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI (comparative fit index), chỉ số TLI (Tucker & Lewis index) và chỉ số RMSEA (root mean square error approximation). Mô hình được gọi là thích hợp khi phép kiểm định Chi-square có giá trị P>5%. Tuy nhiên vì Chi-square có nhược điểm là nó phụ thuộc vào kích thước mẫu. Nếu một mô hình nhận được giá trị TLI và CFI từ 0,9 đến 1, CMIN/df có giá trị<2, RMSEA có giá trị <0,08 thì mô hình này được xem là phù hợp (tương thích với dữ liệu thị trường). Sau khi ước lượng độ phù hợp mô hình, bước tiếp theo là kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng các chỉ tiêu tương tự ở phân tích nhân tố khẳng định CFA và quan trọng là giải thích R2 và các hệ số đường dẫn.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, an toàn thực phẩm đang là vấn đề mà xã hội rất quan tâm, trong đó thị trường thực phẩm hữu cơ đang phát triển rất mạnh trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung. Nghiên cứu đã được thực hiện qua tiến hành điều tra phỏng vấn 372 người tiêu dùng đang sinh sống trên địa bàn thành phố với mục đích phân tích thực trạng tiêu dùng rau hữu cơ trên địa bàn nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau hữu cơ và đưa ra giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ rau hữu cơ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp xử lý số liệu bao gồm đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau hữu cơ đó là chuẩn chủ quan của người tiêu dùng về rau hữu cơ có ảnh hưởng cao nhất, tiếp đến là niềm tin của người tiêu dùng về rau hữu cơ, thái độ của ngườin tiêu dùng về rau hữu cơ và cuối cùng là nhận thức về giá cả rau hữu cơ.