Sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu CPCLC của Việt Nam

Ngành chế biến cà phê của Việt Nam đang có những bước phát triển mạnh mẽ theo hướng tăng chế biến sâu nhằm nâng cao chất lượng và giá trị sản phẩm. Mặc dù đã đạt được những thành tựu không nhỏ, ngành cà phê của Việt Nam vẫn còn phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức, trong đó nổi bật là vấn đề chất lượng. Mặc dù đứng hàng đầu thế giới, chiếm tới 10% sản lượng xuất khẩu của thế giới nhưng cà phê Việt Nam chỉ chiếm 2% về giá trị, giá cà phê xuất khẩu của Việt Nam chỉ đứng thứ 10 thế giới và luôn thấp hơn Indonesia. Đối với thị trường trong nước, mặc dù nhiều doanh nghiệp nỗ lực xây dựng thương hiệu, nhưng người tiêu dùng đang mất niềm tin vì vấn nạn cà phê bẩn, giả và không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.

Để giải quyết những khó khăn, thách thức trên, nâng cao chất lượng, giá trị và phát triển bền vững ngành cà phê đòi hỏi phải hình thành được các chuỗi liên kết sản xuất - chế biến - thương mại sản phẩm chất lượng cao; đồng thời, phải xây dựng và phát triển thương hiệu CPCLC không những ở thị trường quốc tế mà còn ở thị trường trong nước. Đây là nhiệm vụ trọng tâm của tái cơ cấu ngành hàng cà phê trong bối cảnh hội nhập sâu rộng vào kinh tế thế giới.

Một số quan điểm trong xây dựng NHCN “CPVNCLC”

Về mặt tổ chức quản lý NHCN: theo xu hướng chung trong quản lý NHCN trên thế giới, các tổ chức xã hội - nghề nghiệp của người sản xuất thường là tổ chức trực tiếp quản lý sử dụng nhãn hiệu. Ở Việt Nam, một số sản phẩm quốc gia đã được bảo hộ dưới dạng NHCN quốc gia như cao su Việt Nam cũng đã được giao cho Hiệp hội cao su Việt Nam, gạo Việt Nam đang làm thủ tục để chuyển cho Hiệp hội lương thực Việt Nam quản lý. Trong xu hướng này, NHCN “CPVNCLC” cũng sẽ được giao cho một hiệp hội ngành hàng quản lý. Tuy nhiên, các cơ quan nhà nước liên quan sẽ vẫn giữ vai trò quản lý hoạt động chứng nhận của hiệp hội nhằm đảm bảo NHCN được sử dụng đúng mục đích, hiệu quả và không làm tổn hại đến danh tiếng chất lượng của cà phê Việt Nam được gắn nhãn hiệu.

Về xây dựng bộ tiêu chí CPVNCLC: việc xây dựng bộ tiêu chí này cần dựa trên các quan điểm sau đây:

-Xây dựng tiêu chí CPVNCLC cho cả cà phê nhân Arabica và Robusta.

- Sự toàn diện: NHCN “CPVNCLC” không chỉ tập trung xây dựng chất lượng dựa trên đặc tính lý hóa của sản phẩm mà còn dựa trên nhiều yếu tố khác.

- Thừa nhận các tiêu chuẩn chứng nhận hiện hành: một số tiêu chuẩn quốc tế trong ngành cà phê gồm 4C, Rainforest Alliance, Fairtrade đang được nhiều thị trường nhập khẩu yêu cầu.

- Hài hòa với các hệ thống phân loại chất lượng cà phê quốc tế: bộ tiêu chí cần hướng đến việc hài hòa với các hệ thống phân loại chất lượng quốc tế sẵn có, như hệ thống phân loại của SCAA, Brazil/New York hay ISO nhằm thuận lợi hóa trong quá trình thương mại quốc tế thông qua sử dụng các tiêu chí, phương pháp đánh giá chất lượng sản phẩm tương đương với hệ thống quốc tế đang sử dụng.

- Hướng đến đáp ứng nhu cầu của cả thị trường trong nước và thế giới

Một số định hướng xây dựng NHCN “CPVNCLC”

Định hướng về chủ sở hữu và cơ quan quản lý NHCN

Căn cứ vào kinh nghiệm trên thế giới và đặc biệt là tình hình thực tiễn về quản lý hai NHCN sản phẩm quốc gia của Việt Nam (gạo Việt Nam và cao su Việt Nam), Hiệp hội cà phê ca cao Việt Nam là tổ chức đăng ký (và do đó là chủ sở hữu, quản lý) NHCN sẽ có nhiều thuận lợi hơn so với cơ quan nhà nước ở một số điểm: i) Hiệp hội là một tổ chức xã hội - nghề nghiệp, phi lợi nhuận, tập hợp và đại diện cho các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế và công dân Việt Nam sản xuất, chế biến, xuất khẩu, nghiên cứu khoa học công nghệ và đào tạo, cung ứng dịch vụ cho ngành nghề cà phê, phù hợp với quy định về tổ chức có quyền đăng ký NHCN tại Thông tư 16/2016/TTBKHCN ngày 30/6/2016 của Bộ Khoa học và Công nghệ; ii) Hiệp hội có đội ngũ cán bộ chuyên trách và chuyên gia am hiểu sâu sắc ngành cà phê, có hội viên là các tổ chức, doanh nghiệp lớn, có uy tín trong ngành nên có nhiều thuận lợi trong công tác quản lý, kiểm soát cũng như thông tin, tuyên truyền sử dụng NHCN; iii) Hiệp hội có hội viên là tổ chức chứng nhận nên có đủ năng lực và điều kiện để tổ chức hoạt động chứng nhận, kiểm soát hoạt động quản lý NHCN; iv) Các thủ tục cấp quyền sử dụng NHCN do Hiệp hội ban hành không mang tính chất là thủ tục hành chính; v) Hiệp hội có thể huy động nguồn lực để đăng ký bảo hộ NHCN ra nước ngoài sau khi được bảo hộ tại Việt Nam.

Định hướng xây dựng bộ tiêu chí CPVNCLC

Bộ tiêu chí chứng nhận sản phẩm là thành phần quan trọng trong xây dựng NHCN. Khái niệm chất lượng cà phê hiện nay trên thế giới không chỉ bao hàm các yếu tố về đặc tính lý hóa của sản phẩm cuối cùng mà còn có các yếu tố như giống, địa lý, quy trình canh tác, chế biến, các tiêu chí sản xuất cà phê bền vững về mặt kinh tế, xã hội, môi trường, trách nhiệm xã hội, an toàn thực phẩm, truy xuất nguồn gốc.

Định hướng chiến lược quảng bá NHCN.

Một là, tập trung quảng bá cho một số dòng cà phê đặc sản, chất lượng, chẳng hạn như Arabica Cầu Đất - Đà Lạt, cà phê Sơn La, từ đó nâng cao danh tiếng chung cho cà phê Việt Nam.

Hai là, Việt Nam nên đứng ra tổ chức các cuộc thi, festival… dành cho cà phê đặc sản, mời các nước tham gia nhằm học hỏi cũng như quảng bá các dòng cà phê Việt Nam có chất lượng cao. Chúng ta phải cử đại diện tham gia các hội chợ về cà phê toàn cầu để giới thiệu các dòng cà phê tốt nhất của Việt Nam. Chúng ta cũng cần tham gia các diễn đàn lớn về cà phê trên thế giới và đưa thông điệp Việt Nam đang hướng đến sản xuất CPCLC tại các diễn đàn này.

Ba là, quảng bá cà phê tại các điểm du lịch lớn, sân bay - nơi tập trung nhiều khách du lịch quốc tế. Các điểm này cần phải có CPVNCLC để giới thiệu. Một số quốc gia thành công với cà phê trên thế giới đã đưa cà phê xuất hiện trong các nghi thức ngoại giao, biến mỗi nhà ngoại giao thành một đại sứ quảng bá.

Bốn là, biến sản xuất, chế biến, tiêu thụ cà phê thành một loại văn hóa. Đối với cà phê Robusta, Việt Nam nên chú trọng quảng bá cho văn hóa cà phê thông qua cách pha chế bằng phin độc đáo và uống cà phê với sữa đặc, cà phê trứng. Chúng ta nên xây dựng các câu chuyện của người trồng, chế biến cà phê và kể câu chuyện đó với thế giới theo các cách khác nhau với thị trường khác nhau.

Năm là, đối với người tiêu dùng thông thường, CPCLC hay không có thể khó nhận ra được, quan trọng là phải định vị được hình ảnh gì trong tâm trí người tiêu dùng khi họ tiêu thụ cà phê đó. Do đó, chiến lược marketing là rất quan trọng.

Sáu là, chúng ta cần có một chiến lược bài bản nhằm kích cầu nội địa đối với cà phê và tiêu thụ cà phê “chỉ làm từ cà phê” nhằm tăng sản lượng tiêu thụ cà phê ngay tại Việt Nam. Các doanh nghiệp lớn như Highland Coffee, The Coffee House, Trung Nguyên nên tiên phong trong thực hiện chiến lược này, vì đây là các công ty có hệ thống lớn, trải rộng khắp cả nước và có thương hiệu mạnh, được nhận biết rộng rãi.

Bài viết được tóm tắt từ bài viết của tác giả Đặng Đức Chiến, Nguyễn Mai Hương Viện Chính sách và Chiến lược Phát triển Nông nghiệp Nông thôn.

ntptuong