Công ty Nikkei BP Consultancy vừa thực hiện dự án Khảo sát Thương hiệu châu Á, kết quả cho thấy, trong số 50 thương hiệu hàng đầu trên thị trường Việt Nam, tỷ lệ các thương hiệu nội địa và quốc tế gần như tương đương. Chẳng hạn, cà phê Trung Nguyên cao hơn hẳn nhãn hiệu Highlands Coffee danh tiếng, Vietcombank, Agribank và Bảo Việt đứng trên so với các thương hiệu ngân hàng quốc tế như HSBC, VISA hay American Express.,.. Đó là dấu hiệu rất đáng phấn khởi. Khảo sát cũng đánh giá chương trình kích cầu của Chính phủ nhằm thúc đẩy việc sử dụng thương hiệu nội địa đã thành công, đặc biệt trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh, thực phẩm và đồ uống, công nghiệp may mặc,... song cũng cảnh báo, xu hướng này có thể sẽ đi xuống nếu các doanh nghiệp (DN) nội "chững" lại và các nhà cung cấp nước ngoài với những thương hiệu hàng trăm năm tuổi, có tính toàn cầu tăng cường sự thâm nhập.

Ông Yahiro, Tổng Giám đốc Công ty Nikkei BP Consultancy nhận định: Mặc dù các doanh nghiệp (DN) Việt Nam đã bắt đầu chú trọng xây dựng thương hiệu hơn trước nhưng nhìn chung, khi so sánh với các thương hiệu ngoại, các thương hiệu Việt Nam thường được xếp hạng cao hơn trong các tiêu chuẩn "thuận tiện", "dễ sử dụng" mà thấp, kém về các tiêu chuẩn "sáng tạo", "đổi mới" nên khó có được sự độc đáo, "đọng" lại lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng.

Để trở thành một quốc gia có uy tín về hàng hóa, dịch vụ đa dạng và phong phú với chất lượng cao thì xây dựng thương hiệu là điều kiện tiên quyết. Thương hiệu đạt chuẩn sẽ giúp các DN nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế khi hội nhập. Từ cách đây hơn 10 năm, trong một lần trò chuyện với P.V, ông Nguyễn Hữu Thắng, Chủ tịch HĐQT Tổng Công ty Thương mại Hà Nội - Hapro đã nói: "Trong xây dựng chiến lược sản phẩm thì marketing thương hiệu cực kỳ quan trọng. Sản phẩm có thể đi sau, thiết kế, sản xuất có thể chậm hơn, nhưng "xí" chỗ trên thị trường thì phải làm trước. Việc xây dựng thương hiệu chính là "giữ chân" thị trường". Và thành công của Hapro hôm nay khi trở thành DN xuất khẩu hàng đầu của Hà Nội (năm 2011 đạt kim ngạch xuất khẩu 235,2 triệu USD) cũng chính là từ xác định được và quyết tâm thực hiện chiến lược ấy.

Trên thực tế, việc tạo dựng thương hiệu cho bất kỳ một sản phẩm nào cũng là một quá trình hết sức gian nan. Có thương hiệu rồi, để giữ được cũng là một quá trình "vật lộn" không kém. Thời gian qua, đã xảy ra không ít vụ "mất" thương hiệu rất đáng tiếc do chính sự thờ ơ, coi thường, thiếu cẩn trọng của DN Việt Nam như thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột của tỉnh Đắc Lắc đã bị đăng ký độc quyền ở Trung Quốc; thương hiệu Mì chay Lá Bồ đề của Công ty CP Thực phẩm Bình Tây (TP HCM) vừa bị một DN ở Mỹ đăng ký bản quyền; một số thương hiệu khác như cà phê Trung Nguyên, kẹo dừa Bến Tre, nước mắm Phú Quốc,... cũng đã bị "đánh cắp" ở nước ngoài,... mà việc "đòi" lại là cực khó, phiền phức và tốn kém.

Hiện nay, có tình trạng nhiều DN phấn đấu có được thương hiệu là coi như xong mà không hề xác định các nguy cơ, địa bàn có thể bị chiếm dụng,... và khả năng bảo vệ của pháp luật để có phương án ứng phó. Thế nên, để bảo vệ thương hiệu thì đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên cần làm. Nghĩa là, ngay từ khi thiết kế thương hiệu, các DN phải tranh thủ ý kiến của các chuyên gia tư vấn, luật sư để không xảy ra tình trạng trùng lặp hoặc tranh chấp. Kinh nghiệm ở các nước phát triển là DN phải tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu đồng thời với quảng bá và đưa sản phẩm xâm nhập thị trường, thậm chí việc này phải đi trước,... Thực tế thời gian qua cho thấy, nhiều mặt hàng của Việt Nam có chất lượng không thua kém nhưng giá cả lại luôn thấp hơn so với sản phẩm cùng loại của nước ngoài do thương hiệu không được biết đến, lại thiếu quan tâm quảng bá, giới thiệu. Ở các DN nhà nước, do ràng buộc về cơ chế, chính sách, sự bảo hộ và ưu đãi của Nhà nước dẫn đến vấn đề thương hiệu chưa được quan tâm thích đáng đã đành, song ở khu vực kinh tế ngoài nhà nước thì DN nhỏ đang hầu như không có khái niệm thương hiệu trong chiến lược kinh doanh, DN quy mô lớn hơn thì ban giám đốc quyết định việc này, các bộ phận khác chỉ mang tính chất phụ trợ, giúp việc,... nên dễ bị lãng quên hay bỏ qua.

Thủ tướng Chính phủ đã lấy ngày 20-4 hàng năm là "Ngày Thương hiệu Việt Nam" cũng như mỗi năm tôn vinh hàng trăm DN đạt danh hiệu "Thương hiệu mạnh Việt Nam" cho thấy vấn đề thương hiệu đang được Nhà nước ta quan tâm đúng mức. Song, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu - sự "chính danh" trên thị trường, vẫn phải bắt đầu từ chính ý thức của doanh nghiệp.